Identidad y e-commerce: cuatro avances previsibles para las marcas

Un estudio realizado por la Universidad de Stanford confirma que la identidad digital se ha convertido en un eje central de las nuevas prácticas. En una experiencia omnicanal donde la noción de ubicación se sitúa por detrás de la noción de camino sin sobresaltos del cliente, la gestión de identidades puede convertirse rápidamente en un obstáculo.

La creciente incorporación de normas para regular la gestión de las identidades digitales, entre ellas, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) o la segunda Directiva de servicios de pago (PSD2) en Europa, está obligando a las marcas a replantearse o a mejorar la forma en que administran las identidades y su protección, así como las herramientas que despliegan al servicio de los clientes. Para conseguirlo, las marcas deben centrarse en cuatro avances previsibles.

Medios de autenticación

La implementación de la autenticación reforzada de clientes (SCA) que exige la Alianza FIDO y la PSD2 es, sin duda, el cambio más desafiante al que se enfrentan las plataformas de intercambios comerciales y financieros.

El investigador de mercado 451 Research ha descubierto que muchas empresas no son plenamente conscientes del impacto de la SCA. «Nuestra encuesta demuestra que las empresas no están bien preparadas y, lo que es todavía más preocupante, que no acaban de entender la forma en que la SCA transformará las compras en línea de los clientes europeos», afirma Jordan McKee, analista de la firma.

Esta autenticación implica que las marcas deben replantearse la experiencia de los clientes para tener en cuenta tanto el dispositivo que utilizan como sus capacidades biométricas. En función del nivel de conocimiento de los usuarios y de la arquitectura del software disponible, son posibles varios escenarios diferentes. En cualquier caso, la arquitectura deberá desarrollarse para incluir a nuevos terceros de confianza que administren el proceso de autenticación, además de nuevas capacidades biométricas y la recopilación de datos de conformidad con el RGPD.

Personalización de la experiencia de usuario

El conocimiento del cliente es fundamental para la personalización y, por eso, se ha convertido en el nuevo gurú de cualquier estrategia de marketing. Sin embargo, este conocimiento debe permitir identificar a los clientes para vincularlos a un perfil y lograr que sus experiencias individuales sean únicas.

Las plataformas que no cumplan estas normas no podrán ofrecer una experiencia personalizada. Por eso, es esencial empezar a integrar lo antes posible estos nuevos medios de identificación.

No obstante lo anterior, la identificación del usuario no siempre es necesaria y, en este sentido, Amazon ha ideado un sistema de recomendaciones basado en el producto en lugar de en el cliente. Mediante el análisis de los itinerarios del cliente, el sistema deduce un diagrama de productos interrelacionados. Teniendo en cuenta la versatilidad de los clientes, para Amazon lo más lógico es basar sus procesos en los productos.

Simplificación de los pagos

Los nuevos métodos de pago simplificado están transformando los puntos de venta y la forma de comprar. Los vendedores siguen de cerca las soluciones de pago móvil (como Square y SumUp) o conceptos como Amazon Go y SmartShelf. La tecnología SmartShelf abandera el modelo de «compra sin contacto», donde los pagos se sustituyen mediante la visión por ordenador. Las cámaras están conectadas a un sistema de inteligencia artificial que analiza los vídeos en tiempo real. La inteligencia artificial identifica a los clientes y sus sentimientos, y puede detectar tanto su comportamiento como sus movimientos, lo que implica que es capaz de cobrar a cada cliente el contenido de su cesta en tiempo real y sin necesidad de pasar por caja.

Y este es solo el principio con el desarrollo de la tecnología de reconocimiento facial en China. Siguiendo los pasos de Sephora, Carrefour acaba de inaugurar hace poco su nueva «concept store» de estilo francés en la famosa calle Wangfujing de Pekín. Entre sus múltiples innovaciones destacan el pago mediante reconocimiento facial: un sistema introducido en abril de 2019 en sus 210 hipermercados chinos (en colaboración con Tencent a través de WeChat).

Sin embargo, conviene mantener la cautela. La experiencia con Facebook Messenger en Europa demuestra que algunos métodos de pago simplemente no logran despertar el interés de los usuarios. Además, a pesar de que tanto el RGPD como la PSD2 aumentan la seguridad, también aumentan la complejidad del proceso de pago, un aspecto que supuso un enorme desafío para Facebook durante la prueba piloto. El acto de pagar por un bien todavía se considera algo intocable en Europa.

Identidad digital vs. identidad civil

La transformación digital nos conduce a un mundo digitalizado, repleto de productos y servicios, en que nuestra identidad digital será tan importante como nuestro carné de identidad físico gracias a las tecnologías y las normativas que la convertirán en un elemento exclusivo e infalsificable.

Le Vote, una startup de tecnología civil de Orange, utiliza la identidad digital para ofrecer una solución a aquellos municipios que desean consultar a sus ciudadanos acerca de asuntos de ámbito local. Dicha solución incluye un sitio web para los representantes electos y una aplicación móvil para los ciudadanos que se basa en la tecnología blockchain y que garantiza la seguridad del sondeo. Le Vote, que ya funciona en varios municipios de Francia, estará muy pronto disponible para su uso a nivel internacional.

Resulta sencillo imaginar que los enfoques centrados en la economía, el rendimiento y la productividad acelerarán el ritmo de esta transformación digital. Y cada día será más difícil actuar sin una identidad digital, tanto para el acceso a servicios públicos (como en Estonia, donde todos los trámites se realizan online) como para trabajar o realizar acciones cotidianas. Una transformación que ya ha empezado.

Maxime Thubière